上文回忆思索

包装设计创作思索术之终极头脑篇

货架头脑全局头脑三维头脑

回看上文，点击链接↓

---

本章导论

 包装设计创作思索术之心智预售 

心智预售准绳

征象

2020年受环球化疫情的伸张，环球市场，消费和供给链、渠道商业都遭到很大影响，研讨职员乃至以为新冠疫情对环球发生的打击不亚于1929年（大冷落时期）的经济危急。

现在美国疫情仍然猛烈的分散，情况不容悲观。生存物资充足，招致美国百姓开端少量囤积物资，好比更易于存储的罐装碳酸饮料，而适口可乐与百事可乐作为碳酸饮料里的向导品牌，天然取得了百姓的优先选择，乃至惹起断货，促使两家公司不得不动用统统资源加大消费，确保货架产品存货充分。

风趣的征象是如许的物资充足状况下，市场其他碳酸饮料，即便有着更佳的口感，却未呈现明显的销量提拔。这面前的缘故原由，值得思索，但有一点可以一定，适口可乐与百事可乐在碳酸饮料这一品类中，早已霸占消耗者心智，喝碳酸饮料，就会想到可乐，而可乐对应的便是百事和适口可乐，因此被消耗者优先选择。

百事可乐和适口可乐之以是可以自若的应对疫情危急，便是由于他们继续的品牌资产积聚，早已占有了碳酸饮料品类的市场洼地，成为了品类的头牌代表，牢牢霸占消耗者心智。

作为企业主、品牌商，抱着很大的决计和信心，不停打造和提拔产品力、美满渠道建立，并将终极的制胜的要害压在产品包装的设计上，盼望做到异乎寻常[yì hū xún cháng]，以求产品能在贩卖战场中更具竞争力。

其目标便是让本人的产品发明出差别化的代价，然后经过营销设计，借助品牌本身的运作，渠道构建、前言营销（交际媒体+公关事情）的组合打法抢占消耗者心智，终极不停发展成为主导这一品类的代表品牌，完成心智预售。好比王老吉和农人山泉的媒体公关营销。

从品牌的角度来讲，竞争的终极战场便是降服民气，霸占消耗者心智，没有完成心智预售，品牌顶多算拥有一个牌号，你只能为获取流量继续发急，乃至为增长一两个用户，就要投入巨额告白费，渠道铺货，终端导购来完成。这种侵犯性的品牌力气浸透，才是品牌真正的力气。

●心智预售便是潜伏主顾大脑里完成贩卖

不论你接纳什么营销战略，让消耗者发生需求的动机和想法时，脑海里天然地的想到你，指名要购置你，那么你就曾经霸占消耗者心智了，这也是判别一个品牌能否完成心智预售的办法，而一旦霸占消耗者心智，就完成了产品的预售。
在产能过剩的期间，霸占消耗者心智，产品就必需做赴任同化，发明差别化代价，和洽记的品牌标记，是品牌完成心智预售的条件。

完成这一目标，可以分三步：

第一步设计购置来由（产品竞争力）

前文已讲过：乐成的包装设计必要被瞥见、最大水平满意消耗者欲求、无独有偶[wú dú yǒu ǒu]、费钱很值、简便明白、 真实可信任（信托状）。

而让消耗者做出购置决议计划，你必要报告消耗者一个明白的购置来由。

吃暖锅到海底捞，是由于他可以让你享用“帝王般的办事”；

买奔跑汽车，是由于它除了驾乘体验更好之外，还代表着高贵；

买lv包包，是由于它的能带给你自卑感[zì bēi gǎn]和精力满意感；

喝王老吉，是由于它可以“降火”

买二手上瓜子二手车，是由于它：“没有两头商赚差价”

品牌的目标是完成心智预售，而产品的降生是为理解决人的需求，需求满意的条件便是先要发明购置来由。
没有差别化的代价去满意消耗者的需求，心智预售也就无法顺遂完成。   
好的产品自己便是购置来由，购置来由便是产品的代价点，包装设计要做的便是将这个代价点缩小到最大化，使消耗者做比拟选择前被优先瞥见，感知，穿透到消耗者的内心去。

第二步让包装的气场霸占货架（视觉打击力）

产品包装优美落地，装箱上市，开启了它的代价任务。

但上市只是竞争的开端，其面对的营销终端情况是庞大的，货架竞争是剧烈的，是在百花丛中英姿绽放、艳压群芳；照旧在百花争艳中大有作为[dà yǒu zuò wéi]、平铺直叙[píng pù zhí xù]，昏暗退市，取决于包装的视觉打击力，也便是产品的货架陈设上风，你有多大的气场，多大的吸引力，决议了你能否被优先存眷。

 消耗者在货架停顿的工夫十分长久，并且理性，很容易遭到搭档、留意力、情况等要素搅扰，因而怎样让消耗者的眼光在货架美不胜收[měi bú shèng shōu]的商品之间扫过的一刹时，无效地吸引捉住消耗者的眼光，让她对准产品，停顿的更久，K8凯发就完成了贩卖的第一步-视觉吸引，信息相同。 完成心智预售，使品牌免于或离开货架之争的后期便是先让产品具有货架上风，并大排面霸占货架。而完成这一目标，取决于产品包装的货架阵列上风，即视觉打击力。

●塑造包装视觉打击力的办法：

①造型魅力

产品表面造型及包装的造型布局，可以塑造产品的本性特性，完成竞品区分。

了解造型的紧张性，K8凯发想想，当你面临几款相近配色、同种作风及版式编排的包装的时分，你开始经过什么区分它们，是：造型，造型让相互构成差别，也是留下视觉印象的要害要素，好比设计成被包裹的儿童造型的儿童洗浴

俄罗斯设计师 RobertDadashev的儿童洗浴产品设计 Akio

 

②颜色吸力

在人体的心理结构，决议了颜色是开始惹起人们存眷的视觉要素，其更优于图形与笔墨的信号转达。

颜色能惹起人的感官安慰，震动大脑神经去存眷他。好比使用比拟色（明暗/冷暖/颜色比重）、互补色营建颜色打击力；并将品牌色的颜色张力放到最大，从而完成最强的颜色吸力结果。

③图形魔力

图形有着极强的熏染力，使用比喻/意味/夸大/诙谐/变形/反复/变态等伎俩，可以创作出变化多端[biàn huà duō duān]充溢魔力的图形。

差别作风差别情势差别组成元素的图形可以报告完全差别的故事，营建差别的视觉打击力，而使用重复、重叠、对称、平衡，可以完成对图形美感得情势纪律的掌握。

④材质磁力

质料是包装设计的物质载体，也是表现品牌及产品本性和代价主张的次要前言。

质料可以带来触感体验，也可以带来视觉的奇怪感，使用质料自己的颜色质感通报一种共同的视觉结果。

⑤笔墨张力

笔墨除了表达产品理念、阐明购置来由，也可以塑造光显共同的视觉张力。

使用笔墨独占的字符情势美感，经过****惯例的版式编排，营建新鲜共同的视觉结果；或将笔墨缩小到最大化，使其图形化、标记化，使用其构成的视觉打击力，营建夺目震撼的视觉力。

以上都是付与包装壮大气场，霸占货架，构成竞争上风的设计办法。

你可以将他们组合利用，并使用他们的各自上风特点，将其最具的魅力的特性放至最大化，视觉打击力越强，震撼民气的成效就越强，感动消耗的压服力也就愈强。

第三步继续输入塑造认知（品牌资产力）

出名于世的天下级百年品牌柯达与诺基亚，先后消灭，柯达的“你按下按钮，剩下的交给K8凯发”成为绝响；诺基亚曾在挪动通讯范畴环球称霸，无人撼动，现在固然仍然存在，但早已加入了群众的视野。

假定K8凯发看到一个遗弃在角落的印有柯达品牌标识的衬衣大概诺基亚品牌标记的产品标签，你脑海里会显现出他们的品牌印记。

为什么，由于柯达与诺基亚固然淡出了群众视野，但他们继续近百年的塑造认知，使的品牌沉淀上去的品牌资产---可视化的品牌印记，仍然开释着品牌的势能，携带着品牌的代价意义，早已霸占消耗者心智，诺基亚手机固然退市了，但诺基亚手机的代价标记还保存在K8凯发的影象里。

以是要完成心智预售，品牌就要在消耗者的心智上做投资，继续塑造品牌认知，将品牌的影象点、代价点打透，深扎于消耗者心智中，才是打赢心智和平，完成心智预售的包管。

---

本章总结

1.统统品牌塑造和营销举措，归根结底都是在完成心智预售的这一目标

2.竞争的终极战场便是霸占消耗者心智，在潜伏主顾大脑里完成贩卖

3.发明差别化代价，霸占消耗者心智，完成心智预售目标三步曲：①设计购置来由（产品竞争力）②让包装的气场霸占货架（视觉打击力）③继续输入塑造认知（品牌资产力）

本文作者

唐军义

厚启团结开创人

设计总监

END